Marketing medyczny

Jak reklamować, żeby nie reklamować, tylko informować? To pytanie spędza sen z powiek każdemu właścicielowi gabinetu, który dostrzega korzyści płynące z marketingu medycznego. Ustawa o działalności leczniczej z 2011 roku (Dz. U. z 2011r. Nr 112 poz. 654) utrzymała zakaz reklamowania praktyk lekarskich. Jednakże duża konkurencja sprawia, że informowanie pacjenta o swoich mocnych stronach (czyli marketing medyczny) w ramach niektórych specjalizacji jest po prostu koniecznością.
Foto: iStock
Przeczytanie artykułu zajmie Ci 9 minut
iStock

Konkurencja na rynku usług medycznych - zwłaszcza tych prywatnych - jest ogromna, dlatego nie możesz zaniedbać obszaru działań "informujących". Choć nie jest to ściśle mówiąc reklama, jednak do marketingu medycznego trzeba podejść jak do każdych innych działań marketingowych. Konieczna jest zatem analiza rynku: podaży i popytu na określone usługi. Dalej: wymagana jest umiejętność przewidywania trendów, które będą występować w najbliższej przyszłości. Wreszcie - nie obędzie się bez określania celów, jakie chcesz osiągnąć. Marketing medyczny rządzi się jednak własnymi prawami.

Marketing medyczny - co to jest?

Istnieją co najmniej dwa podstawowe rodzaje marketingu medycznego: marketing usług i marketing obrotu towarami. Jeśli interesuje Cię raczej ten pierwszy, to znaczy, że Twoim podstawowym targetem (grupą docelową) są pacjenci (a nie np. właściciele aptek). Kluczowe w pozyskaniu nowych pacjentów i utrzymaniu przy sobie obecnych (a przecież o to Ci chodzi, prawda?) jest budowanie z nimi relacji.

Żeby zbudować z kimś trwałą więź, trzeba go najpierw poznać, by wiedzieć, do kogo i w jaki sposób się zwracać. Może większość Twoich pacjentów to mieszkańcy wsi albo średnia wieku jest wyjątkowo niska (np. 35 lat)? Istotna jest też płeć i, jeśli posiadasz możliwość sprawdzenia tego, status zawodowy.

Ważną rolę w budowaniu relacji odgrywa postawa lekarza i jego podejście do pacjenta. Jednak wizyta trwa krótko, a między jednym spotkaniem a koniecznością umówienia kolejnego upływa często sporo czasu. Dlatego tak istotne jest, żeby sprawić, by pacjent poczuł, że jest dla Ciebie kimś ważnym przez cały ten czas. Dzięki temu przy kolejnej okazji naturalna będzie dla niego wizyta właśnie w Twoim gabinecie, a nie - szukanie nowego.

Jednak najważniejszą działką marketingu medycznego jest tworzenie wizerunku firmy w Internecie. W medycynie zaufanie gra pierwsze skrzypce. Wysokie miejsce w wyszukiwarce (na frazę typu: "onkolog Kraków", "dentysta Warszawa") budzi skojarzenie z pozycją lidera w branży - a w efekcie przychodzą pacjenci. Warto także zadbać o depozycjonowanie ewentualnych opinii negatywnych, czyli obniżyć ich pozycję w wyszukiwarce tak, aby utrudnić odnalezienie ich przez potencjalnego pacjenta.

Reklama zewnętrzna a marketing internetowy

Pacjent budzi się rano z bolącym zębem. Jego dentystka wyjechała na wakacje albo zwyczajnie nie ma możliwości przyjąć go dzisiaj. Co robi pacjent? Przeszukuje kieszenie w poszukiwaniu ulotki gabinetu dentystycznego? A może wychodzi na ulicę, by rozejrzeć się za jakimś atrakcyjnym billboardem? W żadnym razie - oczywiście szuka namiarów na nowy gabinet w Internecie.

Marketing medyczny

Przykład wyraźnych, zamieszczonych na stronie głównej danych teleadresowych: http://www.maxmed.eu/ 

Internet sprawił, że pacjenci mogą bez problemu, za pomocą kilku kliknięć sprawdzić ofertę wielu gabinetów medycznych, porównać ceny i zakres usług. Reklama zewnętrzna nie dawała takich możliwości. O wizycie właśnie w Twoim gabinecie mógł zdecydować lepszy szyld nad drzwiami albo atrakcyjniejsze zdjęcie na ulotce.

W dobie Internetu i zamieszczania na stronie możliwie pełnych informacji o świadczonych usługach zmieniła się sytuacja lekarzy: większa świadomość pacjentów rodzi wyższe oczekiwania. Już nie wystarczy napisać, że Twój gabinet jest najlepszy (zwłaszcza, że takie sformułowania są ustawowo zakazane). Znajdź coś, co wyróżnia Ciebie i Twoją ofertę.

Reklama bez reklamowania

Zobacz rewelacyjny przykład reklamy bez reklamowania. Dobrze opakowana, prosta informacja, niełamiąca zakazu reklamy usług medycznych, może przyczynić się nawet do znacznego wzrostu liczby pacjentów:

W minimalizmie można jednak także przesadzić i stworzyć "reklamę", która choć atrakcyjna wizualnie, to jednak nie skłania w żaden sposób do wizyty, bo nie posiada elementu przyciągającego:

Newsletter placówki medycznej

Element wyróżniający może zawierać się w treści "reklamy", ale o wyjątkowej atrakcyjności Twojego gabinetu może stanowić także forma przekazu. Newsletter wysyłany w regularnych odstępach czasu nie pozwoli zapomnieć o dobrym wrażeniu, które sprawiasz na swoich pacjentach:

Marketing medyczny

Przykładowy newsletter rozsyłany przez Gabinet Stomatologiczny Vita Medical

Jednak kluczową rolę odgrywa...

Strona www gabinetu medycznego

Stronę internetową posiada prawie każdy prywatny gabinet medyczny. To tutaj pacjenci zapoznają się z nazwiskami lekarzy - nie zapominaj, że pacjenci wciąż często umawiają się przede wszystkim do konkretnych lekarzy, a kwestia gabinetu bywa dla nich drugorzędna. Na stronie powinny się znaleźć także informacje dotyczące zakresu świadczonych usług i możliwości leczenia w ramach NFZ oraz cennik pozostałych świadczeń.

Marketing medyczny

Strona internetowa Centrum Medycznego MaxMed: http://www.maxmed.eu/ 

Jak zaprojektować dobrą stronę gabinetu i co powinno się na niej znaleźć?

15 porad dotyczących promocji gabinetów i lekarzy w Internecie

Content is the king

Najważniejsza jest treść. Każda strona gabinetu medycznego musi zawierać podstawowe informacje: dane kontaktowe, zakres usług, cennik, dane personalne lekarzy, ewentualne informacje o kontraktach z NFZ. Jednak content opakowany w nieatrakcyjną formę ma małą szansę przebicia w gąszczu innych stron z tej samej branży. Dlatego...

Wizerunek 

...zadbaj o stronę estetyczną. Odpuść sobie wymyślne motywy graficzne i stawiaj przede wszystkim na schludność. Oprawa graficzna musi być skromna, nieprzeładowana, lecz przywodząca na myśl czystość gabinetu lekarskiego.

Marketing medyczny

Przykład świetnie zaprojektowanej, estetycznej strony gabinetu medycznego: http://www.bhpediatriccardiology.com/ 

Kolory placówek medycznych

Przy doborze kolorystyki uwzględnij branżę, w której działasz. Najbardziej “medyczne” kolory to biały i niebieski, ale dobrym pomysłem może być także połączenie białego z zielonym:

Marketing medyczny

Vitae Obstetrics&Gynecology: http://www.vitaeaustin.com/ 

Wysoki kontrast

Zwróć uwagę na odpowiedni kontrast. Błękit, biały, seledyn mogą sprawić, że strona będzie nijaka, mdła. Zamieść w centralnym miejscu element, na którym można zawiesić wzrok, np. ciekawe logo, unikalne (i dobrej jakości) zdjęcia.

Marketing medyczny

Istnieją darmowe narzędzia ułatwiające dobór kolorów, np. http://www.visibone.com/colorlab/big.html 

Proste jest piękne

Prostota jest istotna także dlatego, aby łatwo było znaleźć niezbędne informacje np. w sytuacji, gdy pacjent źle się czuje i potrzebuje w krótkim czasie zapoznać się z zakresem usług czy danymi kontaktowymi. Dlatego bardzo ważne jest intuicyjne menu główne.

Marketing medyczny

Przykład menu nie do przeoczenia: http://www.endologicusa.com/ 

Strona wielojęzyczna

Zasięg informacji podniosą w znacznym stopniu wersje językowe strony. Jeśli Twój gabinet mieści się w większym, turystycznym mieście - możliwość wyświetlenia strony po angielsku to absolutna podstawa. Pomyśl jednak także o innych językach: rosyjskim, niemieckim czy francuskim.

Nie wystarczy przetłumaczyć stronę - linki do wersji językowych trzeba jeszcze oznaczyć w intuicyjny sposób.

User centered design

Twórz stronę uwzględniając odbiorcę. Znajomość pacjentów naprowadzi Cię na nowe rozwiązania. Starsza grupa docelowa może potrzebować np. wyraźniejszej czcionki czy większego kontrastu. Uwagę młodych ludzi przyciągnie zaś nieco bardziej nowoczesna grafika czy np. możliwość zagrania w grę o tematyce medycznej.

Poprawność językowa

Trudno o branżę, w której bardziej istotne byłoby zaufanie. Jeśli lekarz nie dba o własną wizytówkę, jaką pacjent może mieć gwarancję, że będzie w stanie zadbać o niego? Dlatego wszelkie literówki, błędy są absolutnie zabronione.

Referencje na stronie

Zamieść referencje - opinie zadowolonych pacjentów albo innych specjalistów na Twój temat. Znacząco zwiększą Twoją wiarygodność. Referencje powinny zostać umieszczone blisko CTA (“call to action”, czyli “wezwanie do działania”, np. w postaci przycisku “Wyślij”).

Przykład przycisku "call to action", zamieszczonego w widocznym miejscu strony: http://www.vitamedical.com.pl/ 

Sesja zdjęciowa zespołu

Zbuduj wizerunek firmy publikując fotografie lekarzy. Zabronione są zdjęcia “prywatne” - wizerunek musi być w pełni profesjonalny, lecz równocześnie budzący sympatię. Dobrej jakości fotografia uśmiechniętego specjalisty w fartuchu potrafi zdziałać cuda!

Marketing medyczny

Prezentacje wiedzowe

Możesz wzbogacić treść strony, zamieszczając np. prezentacje związane z Twoją specjalizacją. Przykładowo, na stronie gabinetu kardiologicznego możesz zamieścić prezentację pt. "Jak dbać o serce?" albo "Jaka dieta jest dobra dla serca?". Informacje powinny być sformułowane prostym, nietechnicznym językiem i atrakcyjne wizualnie.

Marketing medyczny

Co jeść, aby obniżyć poziom cholesterolu? Prezentacja o takiej tematyce może przyciągnąć nowych odwiedzających na stronę Twojego gabinetu.

Promocje usług medycznych

Na bieżąco informuj o wszelkich nowych promocjach, rabatach, usługach czy programach lojalnościowych.

Informacja o rabacie u góry strony i wyraźny przycisk "Odbierz rabat"

Strona responsywna

Zadbaj o responsywność strony. Strona responsywna może być bez problemu wyświetlana na urządzeniach różnych typów, np. zarówno na laptopie, tablecie, jak i smartfonie. Jest to ważne, bo prognozy głoszą, że już w 2015 roku liczba mobilnych użytkowników Internetu będzie wyższa niż stacjonarnych.

Sprawdź, jak wyświetla się strona Twojego gabinetu na telefonach komórkowych, tabletach, telewizorach, w innych rozdzielczościach itp. za pomocą darmowego narzędzia www: http://quirktools.com/screenfly/ 

Współczynnik konwersji

Monitoruj współczynnik konwersji.To pozwali Ci ustalić, ilu odwiedzających stronę podjęło w wyniku wizyty pożądane przez Ciebie działania (np. kliknęło przycisk CTA w celu dokonania rejestracji). Niski współczynnik konwersji oznacza, że nie wykorzystujesz potencjału strony (bo np. słaba kolorystyka i brak referencji odstrasza potencjalnych pacjentów).

Lead generation

Nie zapomnij o lead generation (“generowanie leadów”). To metoda pozyskiwania klientów poprzez formularz zamieszczony na stronie internetowej. W przypadku strony gabinetu lekarskiego lead generation odbywa się przede wszystkim poprzez formularz rejestracji lub zapytania o rejestrację. Pierwsza opcja jest trudniejsza do realizacji, bo wymaga zintegrowania strony z kalendarzem wizyt, na które zapisy odbywają się w tradycyjny sposób (np. drogą telefoniczną). Znacznie prostsze jest zamieszczenie formularza zapytania o rejestrację. Przyszły pacjent poprzez formularz deklaruje, kiedy chciałby przyjść na wizytę, a po kilku, kilkunastu minutach osoba z recepcji oddzwania do niego i potwierdza termin lub proponuje inny.

Przykład prostego formularza zapytania o rejestrację na stronie: http://www.vitamedical.com.pl/ 

Ostatnie trzy rady dotyczą zasadniczo wszystkich stron, nie tylko gabinetów medycznych.

Jeśli strona Twojego gabinetu spełnia wszystkie wymienione warunki, to świetnie! Pamiętaj jednak, że nawet najlepsza strona nie wypromuje się sama. Istotne jest pozycjonowanie na określone frazy. Do tego potrzebna jest ich znajomość. Przykładowo w branży stomatologicznej trzeba wiedzieć, że są regiony Polski, w których dominującą frazą jest "dentysta", w innych zaś w wyszukiwarkę wpisuje się raczej "stomatolog".

Narzędzie Google AdWords do poszukiwania słów kluczowych i zarządzania nimi: https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal 

Wiedza o podobnych zależnościach pozwala zoptymalizować kod strony, zamieszczane treści i grafikę w taki sposób, aby strona wyświetlała się na wysokich miejscach w wyszukiwarce. To powinno bezpośrednio przełożyć się na liczbę odwiedzających, a jeśli strona jest dobrze skonstruowana - także na liczbę pacjentów.

Marketing medyczny w social media

Prowadzenie bloga czy vloga (bloga w formie krótkich filmów video) medycznego, choć ma wiele zalet (pozwala zaprezentować siebie jako specjalistę w jak najlepszym świetle), jest jednak niezwykle czasochłonne. Lekarz w Polsce pracuje ok. 250-300 godzin miesięcznie (rekordziści osiągają 400 i więcej!) i rzadko może sobie pozwolić na taką dodatkową działalność.

Marketing medyczny

Jeden z wielu ciekawych, choć niezmiernie rzadko aktualizowanych blogów polskich lekarzy: http://www.meduzo.pl/ 

Są jednak prostsze sposoby: aktywny profil w social media pozwoli pozyskać nowych pacjentów, poprzez “polubienia” od dotychczasowych i udostępnienia treści. Podstawowym medium jest wciąż Facebook - korzysta z niego ponad 12 milionów Polaków. Warto jednak pomyśleć także chociażby o Twitterze (czy o wspomnianych już prezentacjach zamieszczanych na Slideshare).

Marketing medyczny

Profil gabinetu medycznego na Facebooku: https://www.facebook.com/DrGeorgeAstrasOncology?fref=ts 

Prowadzenie fanpage na Facebooku

Profil w social media jest najbardziej naturalnym sposobem podtrzymywania relacji z pacjentem. Pozwala na bliski kontakt i okazywanie aktywnego zaangażowania w kwestię stanu zdrowia pacjentów. Np. posty w okresie jesienno-zimowym mogą zawierać porady, jak ustrzec się przed przeziębieniem. W lecie zaś dobrym pomysłem będą aktualizacje dotyczące szczepionek wymaganych przed wyjazdem w tropikalne kraje.

Budowanie relacji

Aktualne treści i, co najważniejsze, możliwość nawiązania dialogu poprzez komentarze - w tym tkwi więziotwórczy potencjał social marketingu medycznego. A komentarze, share’y, lajki sprawiają, że znajomi Twoich pacjentów dowiadują się o Twoim gabinecie zarazem mimochodem, jak i z pierwszej ręki. To najbardziej cenny rodzaj rekomendacji - potencjalni pacjenci nie czują się do niczego przymuszani (jak w przypadku np. ulotek), a polecenie przez znajomego owocuje zaufaniem pozyskanym jeszcze przed pierwszą wizytą.

Zatem: jeśli masz gabinet lekarski, pomyśl o założeniu profilu w social media. Pamiętaj jednak, że zamieszczenie linku do nieaktywnego profilu jest kiepskim pomysłem - jeszcze gorszym niż całkowite zaniechanie aktywności w social media.

  

         

Zaufaj profesjonalistom!

Napisz do Zosi

"Lekarzu, ulecz się sam!" - głosi łacińska sentencja. Kuruj siebie, dbaj o pacjentów, zachowaj balans między pracą i życiem osobistym, a w wolnym czasie... projektuj strony internetowe, twórz atrakcyjne prezentacje, prowadź profil w social media i wysyłaj newslettery? I może jeszcze - bądź na bieżąco z nowinkami technicznymi? Tylko… kto ma na to czas? Jeśli nie możesz wygospodarować nawet kilku godzin tygodniowo na działania marketingowe, lepiej powierz wizerunek internetowy Twojego gabinetu w ręce profesjonalistów.

Zapoznaj się z naszą ofertą: http://www.marketingmedyczny.4www.pl/ Zapewniamy kompleksową obsługę marketingową gabinetów lekarskich, instytutów medycznych, poradni, szpitali i lekarzy specjalistów. Zbudujemy Twój wizerunek w Internecie poprzez dobrze zaprojektowane strony, wartościowe treści w social media i profesjonalne pozycjonowanie.

Umów się na spotkanie - porozmawiamy o tym, jak możemy Ci pomóc zbudować wizerunek w Internecie, a przez to - zwiększyć liczbę pacjentów.

Zadzwoń: +48 12 429 30 13, napisz: kontakt@krakweb.pl lub przyjdź: ul. Rzemieślnicza 19/124B w Krakowie.

Zapisz się na newsletter Marketing 101


Zapisz się na newsletter, a nie ominą Cię nowe artykuły!

Technologie marketingowe
pomagające zwiększać zasięgi, generować leady, automatyzować i analizować kampanie.
Dowiedz się więcej

wróć na górę