Storytelling, czyli jak stworzyć porywającą historię marki

Naszą skłonność do angażowania się w struktury legend i opowieści wykorzystali tacy giganci, jak Apple, Ford czy Lego. Ten zabieg pomógł im wspiąć się na szczyt i na nim pozostać. Jak powtórzyć ich sukces?
Foto: Unsplash
Przeczytanie artykułu zajmie Ci 5 minut
Unsplash

Zgodnie z Pismem Świętym Bóg stworzył świat poprzez Logos, czyli słowo. Metaforycznie wskazuje to na fakt, że narracja jest nieodłącznym elementem kultury - tak było u zarania świata i tak jest dziś. Taka perspektywa patrzenia dostarcza niezwykle ciekawych informacji na temat ludzkiego doświadczenia, sposobów tworzenia tożsamości oraz postrzegania i organizowania życia. Przyjmuje różne oblicza: od form służących historycznemu zapamiętaniu faktów, aż po sztukę i marketing. Bo czym innym jest marketingowy zabieg storytellingu niż właśnie tworzeniem historii i przypisywaniem ich do marek?

Storytelling gigantów

Zrobię Ci mały test. Co wyobrażasz sobie, gdy słyszysz "Harley-Davidson"? Czyż nie długowłosych mężczyzn z rozwianymi brodami, sunących majestatycznie po bezdrożach Stanów, w skórzanych kurtkach z frędzlami, o ramiona rozpostartych tak, jakby świat był ich prywatną własnością? Ci współcześni kowboje, z zapałką między zębami, ucieleśniają wolność i męstwo. Co oznacza ta lawina skojarzeń? Odpowiedź jest prosta: brandowi Harley-Davidson udało się zbudować doskonałą historię do marki.

Przykłady inspirujących historii, które stały się przyczynkiem do światowej sławy, można mnożyć.

Johnnie Walker, czyli „The Man Who Walked Around The World” - epicka opowieść o marce, która została doskonale skwitowana sloganem „Keep Walking!”.

Inny przykład stanoi historia marki TOMS, czyli argentyńskich espadryli (rodzaj lekkiego obuwia w którym podeszwy zrobione są ze sznurka lub plecionej trawy), których zakup gwarantuje, że identyczną parę otrzyma jedno bose dziecko.

Podryw na dobrą historię

Storytelling stał się ideą, bez której trudno sobie wyobrazić debatę o przyszłości marek. Jednak niektórzy przedsiębiorcy wciąż nie mają pewności, jak i dlaczego storytelling może zmienić je na lepsze. A zatem: po co opowiadać? Jak skonstruować przekonującą opowieść? Jak opowiadać, by wspierać markę? Nie wystarczy po prostu wyłuszczyć zalety produktu - te czasy już się skończyły.

Jeśli obecną sytuację rynkową zestawimy z podrywaniem pięknej dziewczyny w klubie nocnym, możemy założyć, że niewiele nas różni od wszystkich konkurentów: jesteśmy równie przystojni, wykształceni i bogaci, mamy równie szybkie sportowe samochody – pisze we wstępie do książki Tomasz Bartnik, managing partner w Saatchi & Saatchi Think Tank. – W konsekwencji obszar, na którym odbędzie się walka, to nie tylko zalety, którymi będziemy się chwalić, ale i sposób, w jaki będziemy o tym opowiadać – my lub inni. […]

Różnica polega jedynie na tym, że uwodzimy konsumentów, a ściślej mówiąc, coś bardziej ulotnego – ludzką świadomość.

Jak działa storytelling?

Wiadomo, że storytelling to świetne narzędzie wspierające proces budowania wizerunku firmy. Zastanów się, co jest największym wrogiem dzisiejszego marketingu? Żyjemy w czasach notorycznego spadku uwagi odbiorców, tzw. attention crash. Jest to efekt nadmiernej ilości informacji, którymi bombardowani jesteśmy każdego dnia. Siedemnastowieczny mieszkaniec naszej planety przyswajał przez całe życie taką ilość informacji, jaką my otrzymujemy dziś w ciągu zaledwie jednego dnia.

Jaki jest najlepszy sposób na odzyskanie uwagi odbiorców? Opowiadanie historii. Takich, które oddziałują na czytelnika i są łatwe do zapamiętania. Im opowieść jest bardziej absurdalna lub szokująca, tym lepiej. W storytellingu chodzi przede wszystkim o interaktywność, refleksję, morał i ciąg logiczny.

Opowieścią można się bawić jak zdalnie sterowanym samolocikiem. Konstruując wielopoziomowe metafory, stosując zasady upraszczania, używając języka perswazji lub wykorzystując motywy archetypiczne, wdzierasz się w świadomość odbiorcy.

Sięgnij po model bajki

Podstawą do budowania opowieści o marce jest przekaz - to, co chcesz dać do zrozumienia konsumentowi. Nie zapomnij, że przekaz nie pojawia się na początku powieści – jest sentencją, którą odbiorca odkrywa na jej końcu. W bajkach przekaz nosi nazwę morału i cała narracja jest mu podporządkowana.

Model bajki w marketingu został opisany w książce „Rytuał i narracja” autorstwa E. Leach oraz A.J. Greimas z 1966 roku. Autorzy ukazują wykorzystanie czterech bajkowych elementów na przykładzie historii księcia, który pokonuje złego smoka, by uratować księżniczkę i w nagrodę otrzymać od króla jej rękę wraz z połową królestwa. Pamiętacie reklamę Vizira? Bohater (1), a w tym przypadku bohaterka, z którą utożsamiają się wszystkie dzielne panie domu, walczy z przeciwnikiem - na miejscu smoka (2) pojawia się buraczana plama. Bohaterka przy wparciu magicznego proszku, czyli wiernego giermka (3), osiąga cel, jakim jest wypranie koszuliny do bieli godnej uśmiechu Zygmunta Gejzera, który jako bajkowy król (4) wkracza zza kotary!

Oczywiście opowiadanie historii nie powinno opierać się na tym samym utartym schemacie. Mimo to, aby przekaz był skuteczny, warto skorzystać ze sprawdzonych motywów, takich jak: konflikt, misja, próba, dramaturgia, transformacja, a także sięgnąć po wyraziste postaci i pozytywne przesłanie. Ważny jest jasny przekaz oparty o trafne porównania. Te zabiegi pozwolą odbiorcy utożsamić się z bohaterami opowiadanej historii.

         

Dobierz typ narracji

Aby opowieść była efektywna, dobierz jej rodzaj do swoich celów. Masz kilka możliwości:

"Who I Am" Stories, czyli o tym, kim jestem – historie mające na celu opis i przybliżenie postaci człowieka, marki czy produktu. Nakierowane są na śledzenie rozwoju, ukazywanie przemiany. Tego typu historie mówią również o błędach, porażkach i wnioskach, które z nich wyciągnięto.
Firma Nike zręcznie wykorzystała zamieszanie mediów wokół amerykańskiego golfisty Tigera Woodsa. Jego skruszona mina małego chłopca i surowy głos nieżyjącego ojca - to uwspółcześniona wersja przypowieści o synu marnotrawnym.




"Why I Am Here" Story, czyli opowieść o tym, dlaczego tutaj jestem – mają na celu pokazanie idei, pomysłu, związków przyczynowo-skutkowych, rozwiązań czy podejmowanych działań. Ukazanie zmiany strategii biznesowej i profilu produkcji ma zaowocować zaufaniem konsumenta do marki.

Zobacz, jak robi to Arrow Electronics:

"The Vision" Story, czyli historia o wizji – opowieści z półki stymulującej kreatywność. Mają inspirować do działania, wcielania w życie nowych pomysłów. Niosą ze sobą ogromny ładunek emocjonalny, wywołując chęć życia, czy choćby uśmiechnięcia się.

Zobacz:



"The Teaching" Story, czyli historia, która uczy – nakreślają zagadnienie, gromadzą przykłady pozwalające lepiej powiązać element danej historii i zapamiętać wybrany element. Przykładem może być opowieść Ryszarda Kapuścińskiego z reportażu „Imperium”, który zaczyna się od słów: Nie każdy wie, jak powstaje koniak. Żeby zrobić koniak, potrzeba aż czterech rzeczy: wina, słońca, dębiny i czasu. A poza tym, jak w każdej sztuce, potrzeba mieć smak (…).

Siła w narracji

Kontakt z autorem

Dlaczego niektóre marki stają się kultowe, podczas gdy na inne nikt nie zwraci uwagi, nawet gdy ich twórcy wznoszą się na wyżyny inwencji?

I dlaczego niektórzy są w stanie z dumą wytatuować sobie logo pracodawcy na czole, a inni oddają firmową kurtkę w darach dla powodzian?

Dobrze opowiedziana historia potrafi zdetronizować króla i wynieść na piedestał przeciętniaka.

Jeśli określiłeś już cel swojej opowieści, zastanów się, jaki rodzaj wybierzesz, któy pomoże Ci osiągnąć większy rozgłos.

Dobra narracja powinna być ostra jak brzytwa, niezależnie jaką funkcję spełnia. Wszystko, co słodkie i nijakie, znika z mediów jak kamfora.

Pamiętaj, że w storytellingu nie chodzi o samo przekazywanie treści, ale o interaktywność i refleksje, które opowieść jest w stanie w odbiorcy obudzić.

Zapisz się na newsletter Marketing 101


Zapisz się na newsletter, a nie ominą Cię nowe artykuły!

Technologie marketingowe
pomagające zwiększać zasięgi, generować leady, automatyzować i analizować kampanie.
Dowiedz się więcej

wróć na górę